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同質(zhì)化、過度包裝、浮于表面……國(guó)潮文創(chuàng)“退潮”了嗎
2024年05月10日 09:26 中國(guó)青年報(bào)

  文創(chuàng)產(chǎn)品上流轉(zhuǎn)著千年國(guó)畫的韻味,奶茶點(diǎn)心里藏著古典名著的情懷,馬面裙、新中式簡(jiǎn)約不失時(shí)尚……當(dāng)傳統(tǒng)與現(xiàn)代交織,當(dāng)古風(fēng)遇上潮流,我們的日常生活正在被“國(guó)潮”席卷。

  說起國(guó)潮文創(chuàng),自稱“甄學(xué)十級(jí)學(xué)者”的皮克西如數(shù)家珍,他最愛的,便是那“碎玉軒”的地墊!啊墩鐙謧鳌防锏墓适拢偸亲屛倚鸟Y神往。一踩上這個(gè)地墊,我仿佛就穿越到那個(gè)故事,成了其中的一員。那種代入感,讓我欲罷不能。每次看到它,都能回想起當(dāng)初追劇時(shí)的激動(dòng)!

  今年“五一”假期,豐富多彩的國(guó)潮市集遍布各地。天津的戲曲主題市集,不僅聯(lián)合高校、年輕戲曲愛好者一起唱京劇,還有畫臉譜扮戲、NPC打卡集章等活動(dòng);溫州的青燈市集沿河而建,人們?cè)诼浠ㄐ、打花棚中體會(huì)古人的娛樂;在嶺南非遺主題市集上,伴隨國(guó)風(fēng)電音、國(guó)潮樂隊(duì)的展演,年輕人零距離接觸非遺大師……

  國(guó)潮熱度持續(xù)攀升,但也開始出現(xiàn)不同的聲音。皮克西發(fā)現(xiàn),最近許多產(chǎn)品甚至外賣包裝上頻繁出現(xiàn)一個(gè)戴著墨鏡、頭戴鳳冠的形象,還被定義為“新國(guó)潮”的代表。他有些擔(dān)憂:“這種圖鋪天蓋地地傳播,千篇一律,不僅拉低大眾審美,久而久之人們可能會(huì)錯(cuò)誤地將這種特定的視覺形象與國(guó)潮文化等同起來!

  國(guó)潮之路,該如何繼續(xù)前行?

“國(guó)潮”之下,給文創(chuàng)開發(fā)更多寬容

  今年過年,熱衷于博物館之旅的張婧在一次閑逛故宮時(shí),精心挑選了一款紅色龍形冰箱貼。這款冰箱貼不僅以其精美的外觀吸引了她的目光,更因其所承載的文化深得她心。“我個(gè)人在挑選文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí),更喜歡那些既好看又有文化內(nèi)涵和故事性的。如果它們還能在日常生活中派上用場(chǎng),那就更好了!

  東方美學(xué)的國(guó)貨潮品正逐漸贏得年輕人的喜愛。中國(guó)傳媒大學(xué)藝術(shù)研究院研究員劉京晶指出,Z世代成長(zhǎng)在中國(guó)日漸強(qiáng)盛的時(shí)代背景下,對(duì)文化自信的需求和對(duì)文化表達(dá)的渴望更為強(qiáng)烈。當(dāng)他們認(rèn)同了某種文化符號(hào),就希望能在日常生活中輕松表達(dá)和傳播這種文化。

  甘肅省博物館的“馬踏飛燕”就是一個(gè)很好的例子。前段時(shí)間,“丑萌風(fēng)”悄然興起,甘肅省博物館的“馬踏飛燕”文創(chuàng)玩偶迅速走紅,其獨(dú)特的外形讓平面設(shè)計(jì)師徐麥冬印象深刻。

  徐麥冬興奮地說:“當(dāng)時(shí)‘馬踏飛燕’玩偶簡(jiǎn)直是‘一馬難求’,那丑萌又帶點(diǎn)滑稽的樣子真的很解壓!闭劶八铉姁鄣奈膭(chuàng),她更是難掩喜悅之情:“當(dāng)我親眼看到博物館里的青銅像時(shí),發(fā)現(xiàn)它的表情神態(tài)與玩偶如出一轍,這激發(fā)了我深入了解文物背后故事的欲望!

  針對(duì)博物館文創(chuàng)玩偶的“比丑”現(xiàn)象,劉京晶表示,“審丑”也是“審美”中的一環(huán)。文創(chuàng)產(chǎn)品風(fēng)格各異,有的粗獷豪放,有的精致小巧,應(yīng)依據(jù)其背后的文化形態(tài)而定!拔蚁M鐣(huì)可以給文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)更多的寬容空間,市場(chǎng)會(huì)給予最終的反饋!

  國(guó)潮文創(chuàng)的社交屬性,也讓其成為一種流行的禮物選擇。20歲在校大學(xué)生侯大辰分享了她的經(jīng)驗(yàn):上個(gè)月弟弟生日時(shí),因他屬虎,便送了一套虎紋國(guó)潮文具。她提到:“當(dāng)生日禮物難以抉擇時(shí),無論是送家人還是朋友,選擇國(guó)潮文創(chuàng)都是個(gè)既有意義又不易出錯(cuò)的好辦法。”

“國(guó)潮”退潮?還是大眾審美越來越高?

  如同潮汐般起伏的國(guó)風(fēng)浪潮,帶來了市場(chǎng)的繁榮,也逐漸暴露隱憂。眾多企業(yè)紛紛涌入這一領(lǐng)域,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重。侯大辰對(duì)此有著切身的感受,她直言不諱:“現(xiàn)在的國(guó)潮產(chǎn)品,種類有些單調(diào),實(shí)用性也不高。很多景區(qū)的國(guó)潮文創(chuàng)要不就是雪糕、冰棍,要不就是冰箱貼、明信片之類的。風(fēng)格也很像,沒有突出地方特色!

  除了產(chǎn)品同質(zhì)化,過度包裝也成為國(guó)潮文創(chuàng)的一個(gè)問題。尤其是在中秋、端午等傳統(tǒng)節(jié)日,商家們紛紛在粽子和月餅的包裝上展開激烈比拼,各種華麗精美的包裝層出不窮。然而,這種華而不實(shí)的包裝甚至蓋過了產(chǎn)品本身的價(jià)值,使得消費(fèi)者在購(gòu)買后感到不值。90后文創(chuàng)迷馮欣感嘆:“我們購(gòu)買國(guó)潮文創(chuàng),更多是追求一種情感上的認(rèn)同和滿足。如果包裝過于奢華,反而會(huì)讓產(chǎn)品失去本真的意義!

  00后國(guó)潮文創(chuàng)愛好者徐秀娜也注意到了類似的現(xiàn)象。她發(fā)現(xiàn),一些打著國(guó)潮標(biāo)簽的文創(chuàng)小店在設(shè)計(jì)和裝飾上顯得非常隨意,缺乏用心和創(chuàng)意。她指出,一些小店的文創(chuàng)產(chǎn)品被擺放得雜亂無章,沒有主題風(fēng)格。“很多產(chǎn)品只是簡(jiǎn)單將傳統(tǒng)文化元素進(jìn)行復(fù)制和拼接,缺乏對(duì)文化內(nèi)涵的深入挖掘和巧妙融合,給人一種‘精致土’的感覺!

  對(duì)于上述現(xiàn)象,劉京晶表示,在事物發(fā)展的初期階段,其爆發(fā)式增長(zhǎng)往往給人留下深刻印象。然而,隨著國(guó)潮市場(chǎng)的逐步飽和,必然會(huì)出現(xiàn)良莠不齊的現(xiàn)象,但這并不意味著優(yōu)秀的產(chǎn)品減少。當(dāng)一種風(fēng)格逐漸變成社會(huì)主流時(shí),與之相伴的負(fù)面聲音也會(huì)隨之增多。

  “從整體來看,不是國(guó)潮產(chǎn)品‘退潮’了,而是大眾的審美水平越來越高了。”劉京晶說。

讓有溫度的國(guó)風(fēng)吹進(jìn)年輕人的心

  在國(guó)潮風(fēng)尚的推動(dòng)下,年輕人對(duì)品質(zhì)、設(shè)計(jì)、體驗(yàn)等方面有了更高的要求。徐秀娜說,自己對(duì)沉浸式的國(guó)潮體驗(yàn)十分喜愛。她談到曾在揚(yáng)州的中國(guó)大運(yùn)河博物館體驗(yàn)過制作漆扇的樂趣:“在那里,我們將顏料放入水缸中,親手在扇面上繪制自己喜歡的圖案,扎染的藍(lán)色調(diào)獨(dú)特而美麗。每一把扇子都獨(dú)一無二,充滿了個(gè)人特色!

  這種沉浸式的體驗(yàn)讓她深深感受到了傳統(tǒng)文化的魅力。越來越多的年輕人像徐秀娜一樣,開始追求更高品質(zhì)、更富設(shè)計(jì)、更具體驗(yàn)感的國(guó)潮文創(chuàng)。馮欣則希望更多“冷門”的非遺工藝能與文創(chuàng)相結(jié)合,在豐富內(nèi)核的基礎(chǔ)上呈現(xiàn)出高級(jí)、精致、現(xiàn)代的產(chǎn)品。

  某國(guó)潮品牌的創(chuàng)始人王穎認(rèn)為,任何文化和產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)一定的商品化,才能夠更長(zhǎng)久地被認(rèn)識(shí)、認(rèn)同,進(jìn)而傳承。但如果創(chuàng)作者們過分執(zhí)著于商業(yè)化,只會(huì)加強(qiáng)大眾對(duì)國(guó)潮扁平化的刻板印象,“這是一種粗糙的文化表達(dá)形式”。

  10年來,王穎一直在研究如何時(shí)尚地表達(dá)傳統(tǒng),她用“走進(jìn)去”3個(gè)字來概括自己創(chuàng)作的過程。在制作敦煌系列作品前期的一兩個(gè)月,她深入敦煌實(shí)地體驗(yàn),發(fā)現(xiàn)莫高窟內(nèi)部的工作環(huán)境遠(yuǎn)不如她想象的那么好!斑@里的大部分畫師搭個(gè)架子,提著煤油燈一待就是一整天。文化看似沒有生命,但你走進(jìn)去后一定會(huì)被它背后的情感和溫度打動(dòng)!

  “這種對(duì)中華傳統(tǒng)文化的理解和共情是AI所代替不了的!蓖醴f說,當(dāng)她心無旁騖、用心走進(jìn)一個(gè)文化元素后,內(nèi)心好像有一個(gè)聲音在指引,幾乎在一兩天內(nèi)就可以完成所有的創(chuàng)作!耙欢ㄒ岬米哌M(jìn)去!彼俅螐(qiáng)調(diào)。

  然而,年輕人通過自媒體或影視作品了解的中華傳統(tǒng)文化,并不都那么真實(shí)準(zhǔn)確。劉京晶呼吁傳播真實(shí)、準(zhǔn)確的歷史文化給年輕人,幫助他們?cè)谌嬲J(rèn)識(shí)真實(shí)中國(guó)歷史的基礎(chǔ)上,選擇自己心儀的國(guó)潮文創(chuàng)。

  那么,國(guó)潮文創(chuàng)要把握哪些要點(diǎn)才能走得更遠(yuǎn)?劉京晶建議,首先要深耕文化內(nèi)涵,以傳統(tǒng)文化精髓為產(chǎn)品注入深厚底蘊(yùn)與長(zhǎng)久生命力;其次,穩(wěn)抓產(chǎn)品質(zhì)量,建立規(guī)范市場(chǎng)體系,確保每件產(chǎn)品都能經(jīng)受市場(chǎng)考驗(yàn);此外,做好傳播,每一次國(guó)潮品牌的興起,都是對(duì)社會(huì)的一次集體認(rèn)知和教育,“我們有很多的文化寶藏還在沉睡,希望有更多的專業(yè)人才創(chuàng)業(yè)人才,把這些寶藏挖掘出來激活”。

  “真正的國(guó)潮復(fù)興是全社會(huì)系統(tǒng)性的工程,它不僅關(guān)乎物質(zhì)層面的傳承,未來將更多實(shí)踐在精神層面!眲⒕┚дf。

  (應(yīng)受訪者要求,皮克西、張婧、徐麥冬、侯大辰、馮欣為化名)

  實(shí)習(xí)生 張晨露 李欣然 中青報(bào)·中青網(wǎng)記者 蔣肖斌 來源:中國(guó)青年報(bào)

責(zé)任編輯:王雨蜻

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