面對(duì)電商購(gòu)物新變化，平臺(tái)有必要重新思考，繼而創(chuàng)新大促規(guī)則。

　　2024年的“618”電商購(gòu)物狂歡已接近尾聲。但與往昔的火爆場(chǎng)面相比，今年的“618”，商家方面也傳出了一些不同的聲音。

　　據(jù)多位中小商家向新京報(bào)記者反映，和往年的“618”相比，店鋪的銷售額在大促期間并沒(méi)有明顯上升。部分商家更是表示，被困在了電商平臺(tái)“618”的規(guī)則里。大促時(shí)間過(guò)長(zhǎng)導(dǎo)致流量太低，強(qiáng)制綁定運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)讓退貨率和成本提高，極度低價(jià)導(dǎo)致商家虧本銷售。

　　對(duì)于這些進(jìn)退兩難的商家來(lái)說(shuō)，到底該如何從電商購(gòu)物節(jié)里脫困？從報(bào)道看，不少商家寄希望于今年9月1日起施行的《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)暫行規(guī)定》，按專家的分析，該規(guī)定的出臺(tái)將有助于緩解低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象，也將要求平臺(tái)更加規(guī)范地運(yùn)營(yíng)。“平臺(tái)在以消費(fèi)者為中心的同時(shí)，也應(yīng)平衡兼顧商家的正當(dāng)利益。”

　　在商家、平臺(tái)和消費(fèi)者的三方博弈中應(yīng)平衡兼顧商家的正當(dāng)利益，這一建議非常具有建設(shè)性。但要想幫電商大促破局脫困，或許不能僅止于此。

　　本質(zhì)上，類似現(xiàn)象的出現(xiàn)，并非是僅因?yàn)樯碳�、平臺(tái)和消費(fèi)者三方利益蛋糕的重新劃分，而是基于更廣泛的背景。當(dāng)前經(jīng)濟(jì)雖然持續(xù)回升向好，但仍面臨諸多挑戰(zhàn)，其中，“有效需求仍然不足”就是要面臨的諸多挑戰(zhàn)之一。

　　面對(duì)這個(gè)問(wèn)題，重新切蛋糕很難解決問(wèn)題，重要的是如何把蛋糕做大。事實(shí)上，我國(guó)電商行業(yè)近幾年的服務(wù)大升級(jí)，恰恰是各大平臺(tái)為了把蛋糕做大進(jìn)行的一次共同努力，但這卻需要商家付出更大成本。于是，就出現(xiàn)了當(dāng)前的局面，平臺(tái)低價(jià)內(nèi)卷、搞促銷、規(guī)則套路化，最終中小商家覺(jué)得很受傷。

　　十余年過(guò)去，電商購(gòu)物節(jié)似乎陷入了形式與內(nèi)容之間的困局。有觀點(diǎn)就認(rèn)為，過(guò)往認(rèn)知中的電商購(gòu)物節(jié)已完成了它的歷史使命，因此，平臺(tái)有必要重新思考，繼而創(chuàng)新大促規(guī)則：電商購(gòu)物節(jié)當(dāng)然還要持續(xù)，但不必一定要搞成全民狂歡；營(yíng)銷還是要有，但不必非要搞無(wú)底線的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。

　　當(dāng)前，電商購(gòu)物的形勢(shì)已經(jīng)有了新的變化。在多種因素的化學(xué)反應(yīng)下，創(chuàng)新平臺(tái)大促規(guī)則、保護(hù)中小商家的訴求，就變得越來(lái)越明晰。而不少中小商家也開始從多年參與購(gòu)物狂歡節(jié)的慣性中脫離出來(lái)。

　　曾幾何時(shí)，鼎盛時(shí)期的電商購(gòu)物狂歡節(jié)幾乎能席卷一切，連線下交易都要囊括其中。但時(shí)至今日，完成歷史使命的“618”和“雙11”不可避免地要回歸日常，平臺(tái)、商家和消費(fèi)者都要適應(yīng)這種新常態(tài)。

　　在此背景下，平臺(tái)接下來(lái)要做的，顯然是要在規(guī)則層面多做創(chuàng)新優(yōu)化，以更好保護(hù)中小商家利益與消費(fèi)者權(quán)益。如此，方能實(shí)現(xiàn)多贏局面，更好建設(shè)良好的平臺(tái)生態(tài)。

　　信海光(專欄作家)

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