出門上哪兒吃？刷刷短視頻看推薦——近些年，伴隨短視頻平臺快速發(fā)展，各類博主探店類視頻風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，成了消費者“種草”“拔草”的重要參考。然而，在“達(dá)人探店”這一新業(yè)態(tài)興起的同時，夸大宣傳、虛假宣傳等問題也隨之出現(xiàn)。
今年5月1日起施行的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》提出，通過體驗分享等形式推銷商品或服務(wù)的視頻如果附加購物鏈接等購買方式，發(fā)布者必須顯著標(biāo)明該視頻為“廣告”。專家認(rèn)為，此舉將有力維護(hù)消費者相關(guān)權(quán)益，推動短視頻平臺健康有序發(fā)展。
跟視頻博主“打卡”成潮流
家住北京市西城區(qū)的葛歡是短視頻平臺的“重度愛好者”。“每天閑暇時就刷刷短視頻，尤其喜歡看各種美食探店博主，我經(jīng)常跟著博主們‘打卡’各類小店，探到不少‘寶藏店鋪’�！彼f。
所謂探店，是指網(wǎng)絡(luò)博主通過直播或者視頻等形式分享個人消費體驗，并對商家或品牌進(jìn)行評價、推介的行為。“從促進(jìn)消費的角度看，達(dá)人探店這種新的商業(yè)模式興起，對于商家和消費者都有一定積極意義�！鄙虅�(wù)部研究院電子商務(wù)研究所副研究員洪勇告訴本報記者。
對商家而言，和探店博主合作可以擴(kuò)大品牌曝光度，提高知名度和口碑�！疤降瓴┲魍ǔ詫嵉靥皆L、親自體驗的形式進(jìn)行評價和推薦，尤其一些粉絲量較多的博主能幫助商家直接吸引潛在消費者，由此帶來更多客流量和銷售機(jī)會。此外，商家還可以通過與探店博主合作，獲取用戶反饋和市場洞察，從而改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，提升競爭力�！焙橛抡f。
站在消費者的角度看，探店博主發(fā)布的探店視頻能為消費者提供購物指南和消費建議。博主們通過實地探訪和體驗，分享自己的購物心得、產(chǎn)品評測等信息，幫助消費者減少試錯成本，提高購物效率。消費者則能根據(jù)博主的推介，選擇適合自己的商品或服務(wù)，節(jié)省時間和金錢，獲得更好的購物體驗。
“各類短視頻平臺就像是‘百科全書’，美食、民宿、服飾等類別都能找到相應(yīng)的探店博主。”90后美食愛好者陳冰潔說，“一些美食探店博主和商家合作，還會在短視頻里附上消費券鏈接，比線下直接消費優(yōu)惠不少�，F(xiàn)在每到周末，我都會跟著各種探店視頻去嘗試新店�！�
《2022抖音生活服務(wù)探店數(shù)據(jù)報告》顯示，2022年，抖音生活服務(wù)訂單量同比增長965%，抖音生活服務(wù)創(chuàng)作者超1235萬，抖音探店視頻達(dá)11億個。去年，有72%的入駐商家發(fā)布過達(dá)人撮合需求。商家通過平臺發(fā)布商單507.11萬個，同比增長623.12%。探店達(dá)人短視頻為商家增收295億元，同比增長737%。
“有償探店”莫成虛假推廣
探店經(jīng)濟(jì)的興起讓電商觸角伸向本地生活，帶動線下消費進(jìn)一步走俏。然而，這種新的經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)也催生了一些新問題。
來自上海的陸晨曦說，自己此前曾在某短視頻平臺刷到多名博主推薦當(dāng)?shù)匾患也蛷d，視頻中還附有“299元團(tuán)4人餐”的鏈接。下單到店后，她卻發(fā)現(xiàn)不僅套餐菜量遠(yuǎn)小于視頻中展示量，口味也不是博主所說的“驚艷”。
“美食探店類博主通常爭議比較大，畢竟飲食口味千人千面，有的博主是誠心推薦，但消費者不喜歡、吃不慣，也很正常�！碧降瓴┲餍⊙└嬖V記者，“不過，確實存在一些博主收錢搞虛假宣傳的情況，主要與探店這種模式趨向商業(yè)化有關(guān)。”
據(jù)小雪介紹，探店博主和商家的商業(yè)合作模式一般分為幾類：一是商家邀請博主，為其提供免費的餐飲服務(wù)，博主體驗后在平臺發(fā)布探店內(nèi)容，并附上門店的位置標(biāo)簽吸引消費者；二是商家向博主支付一定費用，按照商家要求拍攝、發(fā)布探店內(nèi)容；三是在博主推出的探店視頻中附上商家的消費券、優(yōu)惠套餐等鏈接，根據(jù)平臺用戶下單情況，給予博主相應(yīng)提成�！霸谏虡I(yè)化導(dǎo)向驅(qū)使下，一些探店博主不顧商品本身的品質(zhì)，收了錢就做推廣，確實影響了消費者的體驗�！毙⊙┱f。
消費者“探”到的商家質(zhì)量良莠不齊，一些商家也表示苦不堪言。重慶市一家餐飲店老板說，自家店鋪開在居民樓里，最初是一名探店博主自發(fā)探店，帶火了館子。之后，越來越多探店博主來店里拍視頻，“短視頻火了對我們來說既有好處，也有煩惱。有些博主一拍視頻就耗上大半天，影響其他客人用餐。還有的博主強(qiáng)行要求商業(yè)合作，吃‘霸王餐’�！边@名老板說，但囿于維權(quán)流程復(fù)雜，即便遇到這種情況，商家也多選擇息事寧人。
“探店模式通�？煞譃椤献魈降辍汀杂商降辍糠植┲饕詭兔π麄魍平闉橛芍鲃由祥T，屬于自由探店�！碧┖吞┞蓭熓聞�(wù)所律師廖懷學(xué)在接受本報記者采訪時說，“自由探店的博主理應(yīng)自費購買餐飲服務(wù)，如果探店博主利用自身流量要求商家為其提供無償服務(wù)、索要貴重食材等，可能涉嫌違法�！�
明確劃分商業(yè)廣告和個人探店行為
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，各類探店亂象頻出，折射出對這一新興業(yè)態(tài)進(jìn)行審慎監(jiān)管的必要性。
“相關(guān)部門應(yīng)制定必要法律法規(guī)，明確探店博主的職責(zé)和義務(wù)，規(guī)范商業(yè)合作行為。同時，加強(qiáng)行業(yè)自律組織建設(shè)。探店博主可以自發(fā)組成行業(yè)協(xié)會或組織，制定行業(yè)規(guī)范和準(zhǔn)則，推動行業(yè)形成自律。博主也應(yīng)共同努力，摒棄不真實、夸大宣傳的行為，提倡誠信、客觀態(tài)度，確保所發(fā)布的內(nèi)容真實可靠�！焙橛抡f。
規(guī)范探店行為，相關(guān)法律法規(guī)、行業(yè)規(guī)定正逐步完善�！痘ヂ�(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》提出，通過知識介紹、體驗分享、消費測評等形式推銷視頻或者服務(wù)，并附加購物鏈接等購買方式的，廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)顯著表明“廣告”。近日，某公司發(fā)布的達(dá)人探店短視頻，因未標(biāo)明“廣告”，被湖北黃石市場監(jiān)管部門開出罰單，成為全國首起達(dá)人探店違法違規(guī)被處罰的案例。
“對于消費者來說，探店類視頻較難區(qū)分其是真實推薦還是商業(yè)推廣�！痘ヂ�(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》結(jié)合近年來互聯(lián)網(wǎng)廣告的新變化和互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的新業(yè)態(tài)，在原先的暫行辦法基礎(chǔ)上，根據(jù)《廣告法》《電子商務(wù)法》等現(xiàn)行法律法規(guī)及中國廣告協(xié)會《移動互聯(lián)網(wǎng)程序廣告行為規(guī)范》等行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了全面梳理調(diào)整�！绷螒褜W(xué)說，管理辦法規(guī)定探店類商務(wù)合作視頻應(yīng)顯著標(biāo)明廣告，明確了探店博主們的身份及其所需承擔(dān)的法律責(zé)任，便于消費者區(qū)分普通的體驗分享和商業(yè)推廣，進(jìn)而為消費者提供更多選擇空間，有利于維護(hù)消費者正當(dāng)權(quán)益。
相關(guān)平臺也在加大治理力度�！�2022抖音生活服務(wù)探店數(shù)據(jù)報告》顯示，2022年以來，針對“虛假宣傳”“以差評勒索吃霸王餐”“不正當(dāng)競爭”“虛假探店”等違規(guī)行為，平臺處置虛假宣傳違規(guī)視頻182萬條、違規(guī)賬號60萬個。此外，平臺先后推出《探店行為倡議書》《生活服務(wù)探店規(guī)范》，呼吁商家達(dá)人在合作過程中真實宣傳誠信合作，共同營造健康的探店環(huán)境；上線治理與判責(zé)能力，保障相關(guān)探店規(guī)范實施落地。
“短視頻平臺是探店博主發(fā)布分享的重要入口，理應(yīng)承擔(dān)起相應(yīng)的責(zé)任。平臺應(yīng)嚴(yán)格劃分商業(yè)廣告和個人探店界限，提供典型違規(guī)場景和相應(yīng)處罰以供博主參考。另外，應(yīng)定期對平臺內(nèi)探店‘種草’類內(nèi)容進(jìn)行抽查，對于以個人探店和真實體驗為宣傳噱頭、實則屬于商業(yè)廣告的內(nèi)容，給予警告、下架視頻、賬號降級、封禁投稿等處罰�！绷螒褜W(xué)說。
(人民日報海外版 廖睿靈)
責(zé)任編輯：崔景靚
