經(jīng)歷了喜茶、奈雪相繼降價(jià)，瑞幸、庫迪“打價(jià)格戰(zhàn)”，現(xiàn)制飲品賽道依然熱鬧非凡。最近，40元一杯的現(xiàn)制酸奶火爆“出圈”，收割了大批流量和“粉絲”�，F(xiàn)制酸奶作為“新勢力”加入現(xiàn)制飲品賽道，重現(xiàn)與新茶飲早期類似的融資熱與開店潮。
業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，現(xiàn)制酸奶行業(yè)目前正處于快速發(fā)展期，市場格局尚未完全確定。高端定位給品牌帶來市場機(jī)遇的同時(shí)，也將對產(chǎn)品品質(zhì)、食品安全、服務(wù)體系等提出更高的要求。
40元一杯現(xiàn)制酸奶走紅
周二傍晚，位于西單大悅城5層的茉酸奶門店前人頭攢動，大多是年輕白領(lǐng)�！奥犝f平時(shí)一般得等40分鐘呢�！钡攘�20多分鐘后，市民小王端著酸奶心滿意足地離開。從大眾點(diǎn)評信息來看，該品牌最近開業(yè)的門店還有不少，人氣也都不低，不少消費(fèi)者甚至評價(jià)稱“重現(xiàn)當(dāng)年喜茶的火爆場景”。
門店的火爆已經(jīng)持續(xù)數(shù)月，真正將茉酸奶推向大眾視野的，是其官方微信公眾號發(fā)布的一份問卷調(diào)查。針對即將上市的新品貓山王榴蓮奶昔征集消費(fèi)者的心理價(jià)位，共有68元、88元、108元和“我不買”四個(gè)選項(xiàng)。記者注意到，該投票活動目前已停止，但由此引發(fā)的討論聲量還在不斷擴(kuò)大。
去年以來，喜茶、奈雪的大部分產(chǎn)品價(jià)格告別“3”字頭，轉(zhuǎn)向主打9元至19元范圍產(chǎn)品。今年夏天，瑞幸和庫迪的“價(jià)格戰(zhàn)”甚至把現(xiàn)磨咖啡的價(jià)格區(qū)間拉低到10元以內(nèi)。在咖啡和奶茶都在“卷”價(jià)格的同時(shí)，現(xiàn)制酸奶卻因高價(jià)而爆火“出圈”，迅速引發(fā)人們的關(guān)注。
這些現(xiàn)制酸奶產(chǎn)品多是在其中加入水果、堅(jiān)果、谷物等進(jìn)行搭配，即買即飲。茉酸奶的招牌單品牛油果酸奶奶昔號稱“添加一整顆牛油果”，K22酸奶草莓的特色是“一杯大約15顆草莓”，Blueglass幾款熱門產(chǎn)品則以“使用100%有機(jī)食材”“每杯1000億活性益生菌”等為主打賣點(diǎn)�！熬怼逼鹪牧现螅a(chǎn)品價(jià)格也水漲船高。
記者注意到，K22四款產(chǎn)品售價(jià)均為18元，茉酸奶產(chǎn)品價(jià)格主要集中在20元至40元之間，Blueglass售價(jià)則普遍在35元以上，在社交平臺上被部分網(wǎng)友稱作“酸奶界的愛馬仕”。盡管售價(jià)高昂，但這些“網(wǎng)紅”酸奶聲量頗高。某社交平臺上，酸奶相關(guān)話題超過400萬，某短視頻平臺上，多家酸奶品牌話題播放量過億�，F(xiàn)制酸奶儼然成為都市白領(lǐng)的下午茶“新寵”。
資本入局行業(yè)新增長點(diǎn)
曾經(jīng)默默無名的現(xiàn)制酸奶突然變得炙手可熱，新賽道迅速擴(kuò)張的背后，是資本熱錢的持續(xù)涌入，以及品牌推廣運(yùn)營帶來的加盟效應(yīng)。
公開信息顯示，茉酸奶于2014年在上海臨港開出首店，但一直不溫不火。2019年其開始進(jìn)駐一線城市，2021年年底開放全國品牌加盟，隨后品牌開始加速擴(kuò)張。去年全國門店數(shù)量飆升至500家，目前據(jù)稱已突破千店規(guī)模，官網(wǎng)甚至提出“致力于打造首個(gè)上市酸奶飲品企業(yè)”的目標(biāo)。
Blueglass也經(jīng)歷了類似的發(fā)展節(jié)奏。天眼查信息顯示，該品牌創(chuàng)立于2012年，直到2020年才獲得首輪融資，具體金額未披露。2021年7月，品牌獲得超2億元B輪融資。記者粗略統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，目前北京地區(qū)門店數(shù)量不少于40家，在上海、杭州、廣州也有所布局，全國門店數(shù)量近百家。
除了上述“網(wǎng)紅”品牌以外，賽道中還有多個(gè)品牌得到資本青睞。起源于北京的蘭熊鮮奶于2020年拿到IDG資本的A輪融資。今年3月，剛成立一年的新品牌王子森林獲得來自中品數(shù)科技的千萬級人民幣天使輪融資。今年7月，主打低脂低卡概念的麗茉酸奶獲得5000萬元A輪融資，投資方為路海投資和金易信投資。
現(xiàn)制酸奶賽道“吸金”的背后，是消費(fèi)市場的日益火熱。《2021年酸奶消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，在國內(nèi)的乳制品消費(fèi)市場中，消費(fèi)者喜歡購買的乳制品類型中鮮牛奶占比高達(dá)86%，酸奶占比緊隨其后，成為當(dāng)下受到廣泛追捧的乳制品品類之一。
高端定位更要嚴(yán)控品質(zhì)
因高價(jià)爆火“出圈”后，茉酸奶對征詢消費(fèi)者心理價(jià)位一事進(jìn)行了回應(yīng)。其稱，問卷不等于實(shí)際定價(jià)，定價(jià)策略并非高價(jià)，公司仍在考量權(quán)衡。業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)認(rèn)為，這場自導(dǎo)自演的戲碼也不失為其營銷策略之一。實(shí)際上，該品牌今年以來在社交平臺大肆宣傳、高調(diào)引發(fā)關(guān)注討論、疑似雇黃牛排隊(duì)，種種打法都類似于新茶飲品牌早期的擴(kuò)張路線。
在食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，2019年以后，中國快消品行業(yè)裂變?yōu)椴煌瑢哟�，品牌則在市場分化的過程中選擇不同的客戶群體。不同的品牌和定位有不同的溢價(jià)能力和定價(jià)水平，高端品牌并不鎖定追求高性價(jià)比的消費(fèi)者，而更關(guān)注消費(fèi)者對個(gè)人消費(fèi)體驗(yàn)與感受的重視。高價(jià)酸奶匹配高端定位，為其盈利打開了空間，但市場空間也相對較窄。
“從市場經(jīng)濟(jì)的角度看，這些品牌的策略也是符合商業(yè)邏輯的，但高端定位在給品牌帶來市場機(jī)遇的同時(shí)，也將持續(xù)考驗(yàn)產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定性、食品安全保障、服務(wù)體系匹配等。”朱丹蓬表示。
最近，茉酸奶就遭到消費(fèi)者爆料，有網(wǎng)友質(zhì)疑其奶昔制作原料除牛奶和水果外還使用了冰淇淋原漿，其中包括葡萄糖漿、精煉植物油等食品添加劑，產(chǎn)品品質(zhì)與高價(jià)定位不符。Blueglass也被網(wǎng)友扒出配料中含有白砂糖且排在第二位，與人們印象中的低卡健康無負(fù)擔(dān)有沖突。
在加盟問題的回答中，茉酸奶也就其產(chǎn)品高價(jià)問題進(jìn)行了答復(fù)，稱這是根據(jù)飲品行業(yè)消費(fèi)大數(shù)據(jù)及市場調(diào)研及綜合評估后決策制定的，也是隨著市場發(fā)展逐步走向高品質(zhì)高價(jià)的階段。但對于大眾消費(fèi)者是否普遍已經(jīng)能夠接受，也有許多人提出質(zhì)疑�！昂罄m(xù)能否維持高增長，還要看品牌如何保障這些環(huán)節(jié)的穩(wěn)定運(yùn)行，并維持用戶黏性�！敝斓づ罘Q。(《北京日報(bào)》記者 楊天悅)
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