新年伊始，惠食佳將啫八分店開進了廣州天河商圈，在食肆林立的興盛路某知名酒店物業(yè)內(nèi)，這家以啫啫煲聞名的食肆已然顛覆了人們對于餐廳的想象。用“星河傳說”來說故事，不僅僅依靠過硬的菜品，操盤人伍生將重金砸在了餐廳設(shè)計和氛圍營造上，讓人仿若置身太空中，舉目四望，星空璀璨，食物在滾燙砂鍋中“啫啫”作響，香氣撲鼻，這里既是美食屋，更是社交場。

　　資本喜歡新故事。以惠食佳為代表的中高端餐飲品牌正在尋求新的生存方式，以海底撈為代表的連鎖餐飲品牌則用“情緒價值”逐鹿資本市場。前不久，作為新茶飲門店數(shù)量排名數(shù)一數(shù)二的兩大品牌——古茗和蜜雪冰城同一天發(fā)布招股書，和府撈面啟動香港上市計劃。

　　餐飲老板們躍躍欲試的背后，是中國餐飲消費的澎湃之勢。國家統(tǒng)計局新出爐的數(shù)據(jù)顯示：2023年12月份，餐飲收入5405億元，增長30.0%；2023年全年餐飲收入52890億元，增長20.4%。

　　邁入2024年，作為一個門檻低、從業(yè)者多、競爭激烈、創(chuàng)新強度高的賽道，餐飲老板們的算盤要怎么打？

　　●南方日報記者 李劼 葉綺涵 周人果

　　統(tǒng)籌 周人果

　　掘金“情緒價值”

　　“產(chǎn)品主義時代，顧客只在乎菜品口味，但現(xiàn)在不同了�！弊罱�，華南首家米其林湘菜餐廳廣州沅江水·空中花園餐廳雅居樂中心店內(nèi)，面對一眾媒體人，沅江水創(chuàng)始人段太陽談及品牌升級背后，是消費群體需求的改變。據(jù)他觀察，現(xiàn)在年輕人更注重就餐體驗，市場對中高端湘菜的需求也開始顯現(xiàn)，但當下市場仍相對空缺。在湘菜普遍主推性價比的當下，如何打造中高端品牌的競爭力？“重要的是提供‘與價位相符的價值’，滿足‘口腹’之外不同檔次的需求和匹配更高價位的情緒價值�！�

　　情緒價值正成為消費市場的關(guān)鍵詞，帶給餐飲人新挑戰(zhàn)和新機遇�！�2023青年消費調(diào)研》顯示，近一半年輕人愿意為情緒價值消費，人們從單純地“購買—使用”，變成主動參與、沉浸其中的體驗者。

　　有著“年輕人社交貨幣”之稱的新茶飲，憑借其高顏值、多樣口感、花式聯(lián)名等特點恰恰可以很好地契合年輕一代的情緒需求，從而也成為其市場擴張的強大助力，進而吸引眾多不同背景的玩家爭相入局。成為餐飲行業(yè)最為熱鬧的一個賽道，開年即掀起IPO大戰(zhàn)。

　　蜜雪冰城招股書披露，雪王已經(jīng)成為了中國現(xiàn)制飲品行業(yè)中唯一一個超級IP。在抖音，#蜜雪冰城#話題也有超過291億次的播放量，同時截至最后實際可行日期，蜜雪冰城在微信、抖音、快手、小紅書、微博、嗶哩嗶哩等六大社交平臺共擁有約4300萬粉絲，“為中國現(xiàn)制飲品行業(yè)最多”。深入人心的雪王形象帶來的流量，廣泛的門店網(wǎng)絡(luò)和完善的營銷矩陣，大大提高了蜜雪冰城的營銷效率。截至2023年9月30日，除了坐擁中國現(xiàn)制飲品行業(yè)最多的粉絲(頭部社交平臺)，蜜雪冰城的會員量也達到了約2.15億；月活會員在2023年9月達到約3800萬。

　　情緒供給水平上，餐飲頭部品牌海底撈與蜜雪冰城可謂棋逢對手。海底撈在新發(fā)布的“2023年度盤點‘原來火鍋都記得’”中談到，2023年火鍋消費，強社交屬性以及“情緒價值”更加凸顯。海底撈數(shù)據(jù)顯示，2023年火鍋消費多為聚會聚餐，其中2—4人聚餐占到整體的八成以上，其次是5—9人聚餐，占比超一成�！斑^生日就去海底撈”已成為不少年輕人慶生方式首選，2023年海底撈為1500萬會員慶祝生日。11月份廣西“科目三”在海底撈走紅，源于員工主動給顧客慶祝生日表演助興，“科目三”成為2023年冬天里一道不得不說的全民互動的文化景觀。

　　攻向一二線城市

　　廣州天河CBD，車水馬龍，川流不息，是各路餐飲品牌搶占的“黃金圈”�；菔臣褟膹V州海珠區(qū)起步，先向北發(fā)力，在上海餐飲界站穩(wěn)腳跟，如今返“戰(zhàn)”廣州，攻向又一個核心商圈。

　　段太陽對沅江水2024年新規(guī)劃也在強調(diào)拓店，在廣州拓店4至5家，接下來還將拓展深圳乃至華北市場。

　　向一線城市進發(fā)的還有蜜雪冰城這樣的“縣城品牌”。但去年以來，這個“縣城品牌”開始大規(guī)�！胺聪颉睌U張，在一二線城市掀起消費熱潮。招股書顯示，截至目前，蜜雪冰城在新一線城市以及一線城市的門店占比合計已經(jīng)達到25.4%。

　　美團數(shù)據(jù)也顯示，除蜜雪冰城、華萊士、塔斯汀等品牌外，一批發(fā)源于低線城市、全國門店數(shù)量在千家左右的中等規(guī)模品牌，也均在今年實現(xiàn)了較快增長。去年，闖入一二線城市的縣城餐飲品牌，平均門店增速、訂單量增速、交易額增速、用戶數(shù)增速同比分別達10.7%、94.3%、77.6%和84.5%，相關(guān)增速均領(lǐng)先大盤。

　　“一線城市是品牌必爭之地，是品牌實力的體現(xiàn)，成本再高也必須駐扎�！睎|莞市連鎖餐飲發(fā)展促進會秘書長徐波如是說。

　　不過值得注意的是，過往餐飲人選位置、選鋪子，奔著黃金地段的黃金位置去，不懼高鋪租。但在降本增效主旋律的當下，不少餐飲品牌主動放棄黃金鋪位，以更多元的經(jīng)營模式來對沖“高人流的缺失”。

　　紅餐網(wǎng)創(chuàng)始人陳洪波表示，進入一二線城市后，這些新茶飲品牌在選址上也有訣竅。它們往往會選擇街邊店、社區(qū)店和校園店，或者選在商業(yè)區(qū)的“邊緣”區(qū)域。為何選擇房租更低的“邊緣位置”，顯而易見，能夠省去黃金地段高昂的租金成本，降低經(jīng)營風險。

　　《2023中國餐飲業(yè)年度報告》顯示，餐飲企業(yè)中，“街邊”布局比例為53.2%；“商場、購物中心”布局比例為42.6%；“社區(qū)”布局比例為36.2%；“企業(yè)、學校和機關(guān)”布局比例為46.8%；“旅游景區(qū)”布局比例為13.8%；其他地點布局比例為16%。相較之前，中國餐飲行業(yè)的整體地段選擇更為多樣性。數(shù)據(jù)也顯示，調(diào)研企業(yè)的房租物業(yè)成本占營業(yè)收入中的比例較上年同期水平有所下降，房租物業(yè)成本的均值下降至7.7%。

　　搏擊供應鏈

　　餐飲市場“內(nèi)卷”之下，頭部品牌加速跑馬圈地，進入供應鏈比拼時代。英國經(jīng)濟學者馬丁·克里斯多夫曾說過：“21世紀不是公司與公司之間的競爭，而是供應鏈與供應鏈之間的競爭�！�

　　“供應鏈為王”已成為行業(yè)共識，成熟穩(wěn)定的供應鏈是餐企食安、產(chǎn)品研發(fā)和標準化的保障，前兩者是做餐飲的立命之本，第三者則是餐飲連鎖化的基礎(chǔ)。因此，餐企不惜重金紛紛投身其中。

　　招股書顯示，門店數(shù)超3萬家的蜜雪冰城，其智能生產(chǎn)加工和出口基地及亞洲總部項目號稱投資50億元，并計劃再投資20億元在海南新建供應鏈總部基地。事實上，蜜雪冰城在2012年便已開始布局供應鏈。而成熟的供應鏈，正是蜜雪冰城能跑出超3萬家門店的關(guān)鍵。

　　1月15日，在深圳舉辦的2023供應商大會上，海底撈集團產(chǎn)品管理部副總監(jiān)高慶輝表示：“未來持續(xù)打磨供應鏈合作伙伴合作體系，通過采研創(chuàng)新合作模式，實現(xiàn)共贏發(fā)展。海底撈也會持續(xù)為供應鏈合作伙伴提供支持，在生產(chǎn)效率、品質(zhì)管理等方面通力合作，探索火鍋餐桌上‘最初一公里’與‘最后一公里’的更多可能。”

　　優(yōu)質(zhì)高效的供應鏈是提高產(chǎn)品質(zhì)量、提升產(chǎn)品標準、降本增效的核心，也是同質(zhì)化嚴重的競爭市場里突圍的關(guān)鍵，甚至還決定了品牌發(fā)展規(guī)模的半徑，是品牌增長引擎和核心競爭力。

　　近一兩年，眾多餐飲公司相繼上市，他們的共同點在于自建供應鏈。沖刺IPO的老鄉(xiāng)雞，其上游養(yǎng)殖業(yè)、屠宰加工和零售業(yè)撐起了老鄉(xiāng)雞的盈利；“雪王”蜜雪冰城披著茶飲外衣靠供應鏈賺錢，財報顯示87.08%營收來自供應鏈收入。

　　反觀麥當勞、肯德基、星巴克等知名連鎖餐飲品牌，其無不建立了強大供應鏈系統(tǒng)。隨著國內(nèi)餐飲行業(yè)邁入供應鏈搏擊時代，更多國民餐飲品牌的成長值得期待。(南方日報)

責任編輯：王雨蜻